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推廣:學會站在用戶的立場上 淺談搜索推廣中的營銷策略

來源:泉州領航電腦培訓 發布時間:2014-09-04 查看次數:1755

推廣:學會站在用戶的立場上 淺談搜索推廣中的營銷策略

在網絡營銷推廣的實踐中,我發現很多做SEM的人,都把精力放在了帳戶操作上面,而對搜索營銷的原理不作深入了解,也沒總結出一套能最終達成效果的營銷思路。一旦他們換了公司或行業后,還是照搬以前公司的操作模式,沿用之前帳戶操作的思路和方法,結果呢,做不出任何效果,或效果很差。
 
  說實話,像搜索競價這種推廣方法,不管水平行不行,誰都能上手操作一下,因為本身帳戶就有關鍵詞工具,可以很容易弄一堆的關鍵詞,而且不論這家公司以前做得效果怎樣,只要做過,都會留下數據,都有帳戶結構、關鍵詞和創意,國人不善于創造,但很擅長模仿,即便從零開始做競價,也有同行可以參考。如果公司不懂行,招了一個南郭先生,也只能等他弄一兩個月,最終沒有效果,才知道他是濫竽充數。
 
  因此我認為帳戶操作固然重要,但真正決定最終效果的,還是要從客戶的角度出發,分析需求,形成一套清晰的網絡營銷思路,即策劃決定結果。
 
  無論是百度moment營銷方法論,還是著名網絡營銷實戰專家江禮坤老師提出的RSSAS網絡消費者行為模式,都提出了類似的觀點:用戶在網上搜索一定是有他的需求,想尋求解決問題的方案。讓我們先回放一下用戶的搜索過程。
 
  就拿最近很火的空氣凈化行業舉例說明,假設一家公司在網上推廣汽車內空氣凈化產品——光觸媒(凡是功能性產品皆可套用此過程)。
 
  一、用戶買了一部新車,車里味道很大,感覺不舒服。這時他可能會在網上搜索“新車味道太大”、“新車味道大怎么辦”、“新車內為什么有股難聞的味道”等等,我稱其為“資訊詞”,用戶在此階段想了解相關的知識,想了解問題的原因等。
 
  二、明白了原因之后,用戶開始尋求解決方案,想了解怎樣才能解決他們的問題,可能會搜索“如何去除新車味道”、“新車除味”、“車內污染治理”之類的關鍵詞。用戶在結果中看到了眾多的解決方案,就像空氣凈化,解決方法非常多,有植物、橘子皮、活性炭、空氣凈化器、光觸媒等等很多。通過對這些方案作較深入了解和對比后,用戶會在其中初步選定自認為最適合的解決方案(例如就是光觸媒),這個階段用戶搜索的詞我把它稱為“方案詞”。
 
  三、接下來用戶會在網上搜索這類產品,看看哪種效果好,可能會搜“光觸媒”、“光觸媒去味”、“光觸媒哪個牌子好”等詞,在結果中詳細了解,最終選擇了最滿意的品牌和商家,這個階段的搜索詞我稱其為“產品詞”。
 
  四、也有可能用戶還會再在網上搜一下這家公司的“品牌詞”,多方了解這個公司的信息和口碑。下面的事情就是客服和銷售搞定的了,這里就不討論了。
 
  對用戶的行為過程了解后,我們就可以制定競價營銷策略了,根據用戶搜索的不同關鍵詞,我們可以判斷他的需求階段和對解決方案的認識程度,從而針對他的需求,向其呈現最對口的推廣內容。
 
  好,我們現在開始制定營銷策略。我們應該想清楚,先抓哪類用戶群體,再抓哪類用戶群體,做不同的關鍵詞實際上是抓不同的客戶群體。知道銷售業績最好的人業績為什么會好嗎?因為他們總是先找那些最容易成交的顧客。
 
  上述中的“產品詞”——光觸媒,并非成熟的產品,很多人還不了解這類產品,也就是說需要培養消費習慣(腦白金當初作為一個新的產品概念,也做了大量的科普性宣傳讓人們了解這個產品)。那么我們分析,搜這個詞的人,一般都是已經對這類產品有了一定了解的客戶,他只是要在此類產品中做個最佳的選擇,基本上不需要你再去向他宣講什么是光觸媒,為什么要用光觸媒了。所以,一個新興的公司要想在這個市場上分一杯羹,應該先抓哪類用戶呢?顯然是這個群體了,因為說服這類用戶相對是最省力的,你只要把你的賣點說給他聽,說服他認為你的產品是最好的,就OK了,著陸頁內容就圍繞這個來做。所以這類群體是我們最先抓的目標客戶。
 
  那么其次容易成交的客戶群體呢?
 
  我認為是“方案詞”,因為搜這類詞的用戶明顯是已經遇到了問題,想解決問題,尋找解決方案,說明他們也有很強的需求,只是不知道該用哪種方案好。針對這類用戶,你就多了一些任務,要先列出現今市場上常用的各種解決方案,說明各自的優缺點,幫他們分析對比,讓他們明白:哦,原來光觸媒才是能徹底解決問題的終極方案;然后接著再突出你產品的賣點,說服他選擇你的品牌和產品。顯然,這個營銷難度比“產品詞”要大了一些。因此我們把這類群體定為第二位要抓的用戶群體。
 
  看到這里,有人會說了,感覺上面說的“資訊詞”跟第二個“方案詞”比較相似啊。的確是差不多,因為搜“資訊詞”的用戶,肯定也是遇到了問題,才在網上搜索,想了解相關的資訊。不過,兩者還是有差異的,因為其中有很多人是想了解原因、了解知識的,但是了解了之后,他們卻未必想解決或者立即解決他們的問題,他們目前還停留在信息收集階段,購買意向并不強。用戶的認知如果在這個階段,那么你就要向他提供相關的資訊,說明原因、會造成什么危害。然后再引導他們認識到問題的嚴重性,必須要馬上解決,再進行方案對比,最后宣傳自己的賣點。你看,是不是功夫要做得更多了?
 
  善于思考的“筒子”們,又發現了一個問題:搜“產品詞”的用戶,由于是已經了解了本品類的群體,被你當作重點用戶抓取。那照這么說,搜“品牌詞”的用戶,更加是已經了解你、關注你的人了,不是更容易成交嗎?如果你的品牌比較知名的話,確是如此。但如果你的牌子沒人知道的話,那搜你“品牌詞”的基本上都是老客戶,而網絡營銷通常是被用來開發新客戶,所以這里“品牌詞”不作為重點(而且它可以用SEO、百度知道、軟文等方式進行推廣)。
 
  說到這里,競價搜索推廣的營銷策略基本上出來了,當上面的用戶群體都做好以后。你還可以舉一反三,抓取其他的群體,我把它稱之為“借力詞”,用來抓取跟你的目標客戶屬同一人群的用戶。
 
  “借力詞”分為兩種。一種是競爭對手的品牌詞,特別是品牌知名度比你高一些的,搜這類詞的人和你的目標客戶是同一群體,只不過他關注到了你的競爭對手而沒有關注你,那么,你把他引入你的網頁后,就要設法讓他覺得你比競爭對手更適合他。當然這是有難度的,因為畢竟這類用戶很多是已經對你的競爭對手有所了解的,或是有興趣的,甚至是老客戶。這里跟大家說個有趣的事兒,之前我曾在百度上搜索過“肯德基”,結果廣告位上同時出現了“麥當勞”,但搜“麥當勞”時卻沒有出現“肯德基”,大家可以思考一下這說明了什么。
 
  另一種“借力詞”,和你非同種產品,但目標客戶是相同的,你想一下你的客戶除了你的產品還會購買什么,或者需要什么服務,就知道了。比如,買了新車的人往往還會買車用活性炭、倒車雷達、防爆膜等?梢宰鲞@些詞,但是難度是比較大的,因為畢竟搜這些詞的用戶并沒有意識到要購買你的產品,轉化率是不高的。
 

  最后,我還是提醒一下大家,一個合格的SEM人員,絕不能僅僅停留在帳戶操作的層面,要積極學習各種營銷知識,學會站在用戶的立場上,研究、把握客戶的需求,形成自己的營銷方法論,爭取成為一個出色的營銷人。

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