廣告文案寫作格式及范文分析

   不同媒介的廣告文稿有不同的構成因素，但從廣告寫作上看，一般的廣告文稿結構中都有一些共同的成份，包括標題、正文、結尾三大基本部分。

　　標題：

　　廣告標題往往放在廣告之首，是全篇廣告中最重要的組成部分，它好比一個人的眼睛，“描龍畫鳳，全在點睛”。廣告標題的作用，既能起到提示廣告主題的作用，又能引起消費者的興趣,還可以起到活潑和美化版面的作用。

　　正文：

　　廣告正文是廣告文稿的主體部分，對商品的具體介紹，主要應在廣告正文中完成。正文部分要擺出強有力的證據來說明商品的優越性。

　　結尾：

　　廣告結尾的文字應該簡短、有力，不宜過長，其作用是再次強調本商品的獨特的銷售主張，種種獨到之處，以敦促消費者采取行動。

　　結尾亦可寫明廠名、廠址、電話號碼、電報掛號等，必要時還可寫上開戶銀行、銀行帳號以及購銷方法，以便聯系購買。

　　如匯豐銀行的廣告：

 

　　洞悉國際商情，決策快捷可靠

 

　　商貿良機一瞬即逝，必需及時把握。因此，您需要一家洞悉國 際商情，對市場了如指掌的國際銀行，在關鍵時刻，助您及時作出英明決策。

　　匯豐銀行植根亞洲，放眼世界，累積逾一百二十八年的豐富經驗，與世界各地商貿市場一直保持緊密聯系，助您迅速掌握全球最新金融資訊，洞悉瞬息萬變的市場動向，匯豐集團遍布全球的三千余家辦事處，均配備先進電訊系統，組成快捷可靠的服務網絡，隨時為您提供周全服務及精辟獨到的專業意見，助您拓展業務。

　　目前，我們全力為國內客戶提供優質貿易服務，包括貿易咨詢、出口信用證通知、進出口結算及押匯、外幣票據貼現、貿易融資及項目貸款等。

　　作為全球規模最大的銀行集團之一，匯豐銀行擁有雄厚的資源和豐富的經驗，助您盡得先機，作出快捷過人的精明決策。查詢詳情，請與就近匯豐銀行分行或辦事處聯系。

　　咨詢電話：×××

 

　　上述廣告，“洞悉國際商情，決策快捷可靠”為標題，第一至第三自然段為正文，第四自然段為結尾，再次強調匯豐銀行的實力，敦促消費者采取行動。最后提供聯系的辦法。

　　有的廣告不僅有標題，還有副標題和口號，如美國當代廣告大師威廉·伯思巴克為奧爾巴克百貨公司作的廣告：

 

　　標題：慷慨的舊貨換新

 

　　副標題：帶來你的太太

　　只要幾塊錢

　　……我們將給你一位新的女人

文案：

　　為什么你硬是欺騙自己，認為你買不起最新的與最好的東西?在奧爾巴克百貨公司，你不必為買美麗的東西而付高價。有無數種衣物供你選擇——一切全新，一切使你興奮。

　　現在就把你的太太帶給我們，我們會把她換成可愛的新女人——僅只花幾塊錢而已。這將是你有生以來最輕松愉快的付款。

　　奧爾巴克紐約·紐渥克·洛杉磯

　　口號：做千百萬的生意·賺幾分錢的利潤

 

　　有的廣告不僅有標題、副標題(有的稱次標題)還有諸多小標題，如美國現代廣告大師大衛· 奧格威為“波多黎各”經濟開發署所寫的一則招商廣告：

 

　　標題：現在“波多黎各”對新工業提供百分之百的免稅

 

　　次標題：總督繆拿茲(Munoz)說：

    “我們不要‘逃遷的’的工業，但我們確在尋找‘新的’與‘擴展中的’工業。聯邦稅法不適用于‘波多黎各’，而本邦也提供豁免全部地方稅。這就是為什么317家新工廠已經設立在波多黎各’的原因，這些保障都是美國憲法所賦予 的。

 

　　文案：

　　為了提高“波多黎各”生活水準而作的一項戲劇性的邀請，本邦政府現在正是提供美國制造廠和如此壓倒性的鼓勵，因而已有300家以上的新工廠建立在這個距佛羅里達海岸961英里的充滿陽光的海島上了。

　　最大的鼓勵驅策是對絕大多數設在“波多黎各”新廠的制造商都給以百分之百的免稅。

 

　　例如：假如你的公司今年在稅后凈賺53，500美元，你如在“波多黎各”則凈利就會是10萬美元——多賺87%，只因為聯邦的所得稅法不適用于“波多黎各”，而一切地方捐稅也一概全部免除。

　　一項對一家俄亥俄州公司最近的分析顯示。由于稅金的免除與經常費的節省，把新廠設在“ 波多黎各”將把他全年的凈利從187，000美元增至442，000美元。

　　在“波多黎各”的公司中，你的股息如得到5萬美元，而你如在美國只凈得25，000美元—— 因為聯邦個人所得稅法也不適用于此地。

 

　　小標題：關于勞工怎樣?

 

　　文案：

　　·“波多黎各”大量供應為數65萬的男女勞工，都具有相當高程度的生產能力與效率——這一部分感謝本邦政府的職業訓練學校。這些學校也為經理人及監督人提供特別的課程。

　　 ·在技術能力方面的進步也許要用如今有28家工廠生產精密的電子設備這件事實來計量。

　　·在美國的公司中已在“波多黎各”設廠生產的有“西凡尼亞電氣公司”(Sylvania Electr ic)、“卡寶藍頓公司”(Carborundum Company)、“圣·來吉斯紙業公司(St·Regis Paper )、“雷明頓·藍德”(Remington Rand)、“尤尼魏斯·連斯”(Univis Lens)、“美國 皮鞋公司”(Shoe Corporation of America)、魏斯頓電氣公司”(Weston Electric)。

 

　　小標題：“接近樂園”

 

　　文案：

　　 ·注意聽一下“圣·來吉斯紙業公司”的副總經理克理士坦生(Christensen)所說的：“這 里的氣候可能是人類所能見到的最與樂園接近的地方了。我發現一般講來，波多黎各人極為友善、有禮貌并且合作�！�

　　在‘波多黎各’的這個工廠是我們在品質與產量兩方面最有效率的工廠之一。我們的勞工在一切情況下都有極好的效果。

　　 ·克理士坦生可能還加上說，全年12個月氣溫總是停留在溫和的七十幾度，你住在屋外就行了。

　 ·游泳、劃船與釣魚，真是世外桃源。而你的太太也會為聽到家事有充足的幫傭而歡欣。

 

　　小標題：“波多黎各”的最好時刻

·文案：

　　 ·假如你決定把你下一個工廠設在“波多黎各”，你將不只得到由于免稅而得到的經濟上的利益以及政府的協助。你也將發現是作為提升作業的極好刺激，以及參與西半球成長最快的社區的光榮，這也許是“波多黎各”最好的時刻。而決定成為其一部分的美國制造商在財務上及精神上將不會得不到報償。

　　·本邦將會不遺余力地協助你啟動。它將為你建立工廠，它將幫助你獲得財源，甚至會代你選擇安排人事——然后訓練他們來操作你的機械。